最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子p>

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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