周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价(jià)是(shì)越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节(jié)出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的(de)票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的(de)门(mén)槛都在(zài)提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是(shì)，即(jí)便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁(suì)的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连(lián)宣(x十公分有多长 10厘米就是10公分吗uān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完十公分有多长 10厘米就是10公分吗全依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一(yī)定是不靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比国(guó)外(wài)的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的(de)成长，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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