消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导)集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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