如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(x吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗iàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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