如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂(su夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁ì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁