如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jī嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思n)，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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