中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时(shí)报记者陈霞昌

几元一套的穿戴式美甲、10元(yuán)一本(běn)的婴儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照明(míng)灯(dēng)……这(zhè)是近日在广(guǎng)东省“跨境电商+产业带”活动现场，众多(duō)商(shāng)家(jiā)展(zhǎn)示的商品。当天，数百(bǎi)家(jiā)跨境(jìng)电商卖家和跨(kuà)境电商平台进行了面对面(miàn)的对接。

现场(chǎng)商(shāng)家(jiā)告诉(sù)证券时报记者，这些商(shāng)品多数将通过(guò)跨(kuà)境电商平台销往全球各地。前几年被(bèi)亚马逊垄断的跨(kuà)境电商渠道，如今正被阿(ā)里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音(yīn)）等多个(gè)中(zhōng)资跨境电商平台(tái)所取代。

海关(guān)总署发布数据显示走进田园生活手抄报，一季度我国跨境电商进出(chū)口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电(diàn)商这(zhè)种新业(yè)态，与(yǔ)一般贸易、加工贸易共同构成(chéng)我国三大(dà)贸易方式，成为(wèi)拉(lā)动(dòng)外(wài)贸增长(zhǎng)的新动能。跨(kuà)境电商规模扩大的同(tóng)时，一批新一代跨境电商(shāng)平台在海外市场快速(sù)发展，成为不容忽视的“中国力量(liàng)”。如今，这些跨境电商平(píng)台在全球(qiú)市场份(fèn)额不断扩大，成为全球消费者(zhě)购物的新选择。

中资电商(shāng)平台缘何(hé)崛(jué)起

众多跨境电商平台(tái)中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引(yǐn)人注目，并被业(yè)界称为跨境电商平台“四小龙”。

市场(chǎng)分析机构Data.ai年初(chū)发布的报告显(xiǎn)示，SHEIN在2023年再(zài)度(dù)获得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排(pái)名第二和第九位(wèi)的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚(yà)马(mǎ)逊则排名第(dì)三。

在(zài)2020年前，以(yǐ)亚马逊为代(dài)表的海(hǎi)外跨境电商平台(tái)，凭借着海量海外用户，成为中(zhōng)国卖家的首(shǒu)选。但亚马逊(xùn)对中国卖家的大规模封号改变了整(zhěng)个生态(tài)。2021年4月开始，亚马逊持续查(chá)封出现(xiàn)违(wéi)规行为的(de)中(zhōng)国卖家账号，多个头部卖家遭到封店、资金冻结等处理。

一位(wèi)曾经在亚马(mǎ)逊开设3C店铺的卖家(jiā)告诉记者，他因为引导用户对商(shāng)品进行评价违反了(le)亚马逊(xùn)相关政策，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他转向了(le)阿(ā)里的AliExpress，且效果不错(cuò)。下(xià)一步(bù)他计划在Temu开店，希望能够重回美国市场。

亚马逊大规模封号虽(suī)然提升了整个行业的规范程度(dù)，但(dàn)也让众多中国(guó)卖家意识到，不能把全部鸡(jī)蛋(dàn)放到一个篮(lán)子里。他们急(jí)需寻找新(xīn)的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自(zì)营品牌在海(hǎi)外(wài)运营多年的SHEIN则正式(shì)对第(dì)三方卖家开放，吸(xī)引第三方卖家加入并迅速扩大规模，加上已在欧美经营多年(nián)的阿里(lǐ)巴巴AliExpress，中资(zī)跨境(jìng)电商平台进入(rù)中(zhōng)国卖家视野。

“四小龙(lóng)”各有特点

“四(sì)小龙(lóng)”能够(gòu)迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭(píng)借着母(mǔ)公司拼多多在平价电商领域深耕多年(nián)，靠着超低(dī)价商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为跨境电商行业(yè)中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份(fèn)报告显示(shì)，根(gēn)据随机选择的商品(pǐn)统计，对价格(gé)大于30美(měi)元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相(xiāng)对Amazon平均折扣在(zài)50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月(yuè)至2023年11月，Temu全(quán)球下(xià)载量突破3亿次(cì)。2023年(nián)，Temu先(xiān)后(hòu)进军东南亚和日韩市场，上(shàng)线了韩国、墨西哥(gē)、智利(lì)、以色列、马来西亚(yà)等站点(diǎn)。

“在集(jí)团全球化(huà)业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地(dì)区。”在拼(pīn)多(duō)多2023年第四(sì)季度业绩交流会上，拼多(duō)多董(dǒng)事长、联席首席执行官陈磊(lěi)透露。

Temu的另一个撒手锏，是率(lǜ)先对平台卖家采用全托管模式，即商家只负责上(shàng)货，平台负责(zé)从选品(pǐn)到(dào)履约再到销售的全部流程。

浙商证券(quàn)分析师(shī)宁浮(fú)洁(jié)认为，全托管模式(shì)基本解决灰产、空包、假货等问(wèn)题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式。在严(yán)格的(de)比价、赛马和动销机制下，Temu进货价(jià)低于各大平台。

相比Temu的横空出世(shì)，老牌出海电商SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年(nián)的SHEIN，主要在海(hǎi)外市(shì)场销售女性快时尚相关品(pǐn)类。在国内市(shì)场，SHEIN一直是非常(cháng)低调的存在。直到疫情期间，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一(yī)再突破的估值，才引发(fā)了国内的关(guān)注。目前，SHEIN已发展成(chéng)为一家估值超(chāo)过600亿美(měi)元的超级独角兽企业。

国海证券研究所(suǒ)所(suǒ)长杨仁文认(rèn)为(wèi)，SHEIN能(néng)在海(hǎi)外市场崛起(qǐ)，在于其(qí)“柔(róu)性(xìng)供(gōng)应链+高频上(shàng)新和性价比+公私域营销”。SHEIN的运营(yíng)流程，是后端数据中心依据大数据(jù)分析进行产品快速上新及测试，供(gōng)应商环节采用小单快反模式，根据商品销售情况快速(sù)反应，对爆(bào)款产品追单，或对非爆款产品进行修改(gǎi)并重新测试，依托此高效迭代的节奏来保持爆品的产出。此外，公(gōng)司公私域结合的营销方式，在保证(zhèng)获(huò)取(qǔ)新客的同时也促进了(le)用户活跃度，实现(xiàn)了品牌(pái)价(jià)值(zhí)的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全球市场，邀请更多第三方(fāng)卖家入驻，并逐渐形(xíng)成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相(xiāng)关负责人告(gào)诉记(jì)者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调深化平台模式，包括代运营和自主运(yùn)营。在代运营模(mó)式下(xià)（类似Temu的全托管(guǎn)模式），SHEIN提供一站式的赋能与服务，包括商品运营、仓储、物(wù)流、客(kè)服和售(shòu)后等方(fāng)面。而在自主(zhǔ)运营(yíng)模式下，卖家能进行包(bāo)括自主管理选品、上架(jià)、市场策略、销售、库存、物(wù)流等在内的自主运营，SHEIN提出(chū)依托平台资源和品牌影响力，支持品牌的打(dǎ)造。

深圳市(shì)跨境电商协会曾对(duì)“四小龙”和(hé)传(chuán)统巨头亚马逊的优势(shì)作过剖(pōu)析。该协会认(rèn)为，AliExpress在物(wù)流、市场和覆盖用户方面(miàn)较为突出；SHEIN是一家主打快时尚的(de)公司，主要优势是拥有强大的数字化供应链(liàn)体系，以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用(yòng)户基础，通过短视频种(zhǒng)草产品，以直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下(xià)单(dān)；Temu则主打低价策略，靠社交裂变快速(sù)积累大量(liàng)用户，抢占(zhàn)市场。

深圳(zhèn)市(shì)跨境电商协会执行会长王馨此前在接受证券时(shí)报记(jì)者采访时(shí)就表示，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最主流的跨境电商出(chū)海平台已先后全面拥(yōng)抱全(quán)托管模式。目前这一模式正继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大地扩大了中国跨境电(diàn)商产(chǎn)品在海外的影(yǐng)响(xiǎng)力。

据(jù)上海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电(diàn)商平台2023年通过上海空港口(kǒu)岸出(chū)口申报量同比增长超10倍(bèi)。

高歌猛进背后

争议不(bù)断

中资跨境电商平(píng)台在海外高(gāo)歌猛进，但也引来不少争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的(de)全托管模式(shì)颇有怨言，主要集中在Temu的压价(jià)。多位拼(pīn)多多的卖家告诉记者，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家在Temu上对(duì)自(zì)己商品的报价高于国内批发(fā)电商1688同类(lèi)商品的价格(gé)，平台会让卖家重新报价，而只有核价通过后(hòu)才可进行(xíng)后续货物准备流程(chéng)。因为平台的强势，多数企业(yè)只能选择“忍让”。

此外，全托管模式下，物流时间过长也(yě)制约了平台(tái)的发展。

国联证券分析师邓文慧认为，Temu全托管(guǎn)模式下相较于亚马逊价格优势明显但物流时(shí)效差(chà)。根据她对于Temu和亚马逊两大平台的多(duō)款商品(pǐn)价格抽(chōu)样(yàng)调查，Temu平台上不(bù)到10美元商品，亚马(mǎ)逊平台上类似商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的(de)官方(fāng)披露，免费的标准配送时间约需8～12天，收费的快速配送(sòng)约需5～9天。亚马逊(xùn)由(yóu)于有本地仓(cāng)提前备货以走进田园生活手抄报及拥有强大的物流(liú)体系，在美国本(běn)土的配送时效(xiào)约仅需2～3天。

高(gāo)速发展的(de)中资跨(kuà)境电商平台，也不可避免地动了(le)不(bù)少国家本(běn)土平台的“蛋(dàn)糕”。

以韩国(guó)为例(lì)，AliExpress和Temu今(jīn)年(nián)在韩国市场的发展均呈现出强劲的增长态势。截至3月，两家平台在韩(hán)境内用户分别为888万人和830万人，仅次于韩国电商巨头Coupang。但据(jù)韩联社(shè)消息(xī)，韩国相关机构正在着手调查(chá)中国跨境电(diàn)商平台的个人信息收集与使用情况。此前，AliExpress已因韩国消费者(zhě)投诉增多而受到韩国反垄断监管机构KFTC的现场检(jiǎn)查。种种迹象都显示出，韩国(guó)政府正在加大对跨境电商平台的监管力度，这在一定程度(dù)上可以被视(shì)为对本国(guó)企业的(de)保护措施。

王馨建议，2024年跨境电商卖家要更多(duō)关注(zhù)和投入东南亚、中(zhōng)东、俄罗(luó)斯(sī)、非洲、拉美等全球新市场(chǎng)。相比(bǐ)卖家众(zhòng)多且竞争激烈的(de)欧美市场，2024年增(zēng)长较快且潜力巨大的新兴市场将为跨境卖家带来新的业绩增长点。此外，随着欧洲、巴西、东南亚等市(shì)场合(hé)规成本大幅上(shàng)涨，2024年合规(guī)问题将是跨境卖家必须重视的首要问题。

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