跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？

家具出海的关注度在提升。

根据Statista预(yù)测数据，到2023年全(quán)球家具市场规模将达到7700亿(yì)美元，预(yù)计在2023年至2027年间保(bǎo)持5.31%的年复合增长率。这给了出海的家具企业广阔的发展空间。

日前，跨境电商家具企业致欧科技、乐歌股份相继披露2023年年(nián)报，以线上品牌出海，均(jūn)实现营收、净利双增长，业绩好于同期跨境电商企业；被称为(wèi)“华南城四少”的傲基科(kē)技刚向港交所主(zhǔ)板提交上(shàng)市申请，正在从亚马逊(xùn)封号潮的影响中恢复，营收和(hé)盈利能力也有(yǒu)所提高。

不(bù)过(guò)，虽(suī)然业(yè)绩亮眼，但中国(guó)家具品(pǐn)牌(pái)在海外的(de)影(yǐng)响仍然有限，只通过(guò)线上渠道销售的企业更(gèng)是如此。Wayfair大中华区商务总经理李志明向(xiàng)21世纪经济报道记者表示，中国(guó)一直是海外家(jiā)具市场主要的出口国，但是核(hé)心是价格，并不(bù)是品牌。

维(wéi)持价格优势，网络改变了我们的生活企(qǐ)业面临(lín)着更严格的成本控制，而物流(liú)是其中(zhōng)绕不开的难题——起起伏伏的海运价格、费(fèi)用飞涨的海外仓租赁，做大件的跨境(jìng)电商企(qǐ)业承受着更大的外界风险。

对于他们来说，这还(hái)是桩好生意吗？

品牌起步，线上加速

事(shì)实上，家具出海并不是一个新话题。受益于出口(kǒu)政策红利、完善的供应链、低人工成本(běn)和成熟的生产(chǎn)工(gōng)艺，自改革开放以来(lái)家具出口行(xíng)业迅(xùn)速成长。根据CSIL(米兰工业研究中心)的数据(jù)，2022年全球家具产量约(yuē)为5000亿美元，其中，中国是主要的家具生产国，占全球(qiú)家具产量的37%左右。

“整个中国家具出口一直受益于比较低的成本优势以及比(bǐ)较好的品质。”李志明向记者(zhě)表(biǎo)示，“其(qí)实目前大部分欧美国家自己产的家具已经越来越少了，基本是(shì)以(yǐ)东(dōng)南亚和中国出口的家具为(wèi)主。”

但与早期(qī)的制造业出海一样，国内家居(jū)企业最初也主要是通过OEM(自主生(shēng)产)和ODM(自(zì)主设计)等代工模(mó)式进行的，最早(zǎo)可以(yǐ)追溯到上(shàng)世纪。这(zhè)种模式下，中国企业(yè)主要承担生(shēng)产制造的角色，而品(pǐn)牌和设计则由海外客户(hù)或企业负责。

随着技术(shù)能力的提升和市场的变化，中(zhōng)国企业逐渐积累了自主设计和生产的(de)能力，开始了OBM(自主品牌)的探索，这可以视为(wèi)品牌出海的(de)雏形。

近两年，国(guó)内头部家具企业海外布局比较(jiào)频繁，例如(rú)，金牌厨柜(guì)和顾家(jiā)家居等公司加大了海外运营力度，通过在泰国和墨西哥建立生产基地(dì)来提升海外市场的(de)竞争力和服务能力，志(zhì)邦家(jiā)居、索菲亚等企(qǐ)业积极在海外(wài)开店，进(jìn)一步提升品牌影响力。

而在跨境电(diàn)商新业态(tài)的助力下，也有企业通过亚马逊(xùn)、独立站等平台直接面向海外市场，进(jìn)行自主品牌销售，如致欧科技、乐歌股(gǔ)份、傲基科技等。

在欧美消费者逐(zhú)渐形成的居家、远程办公习惯的大背景下，加之通胀压力(lì)下“平(píng)价消费”浪潮的兴起，越来(lái)越多(duō)的消费者转向了(le)价格透明、产品多样、性(xìng)价比更高的线上家(jiā)居消费，为公司市场空间进一步扩大创造了机遇。

从这些企业中也能(néng)窥见中国家具品(pǐn)牌出海的大潮(cháo)。2023年业绩已经发布，上述三家企业均实现了营收和利润的双增长，业绩亮眼。

致欧科技年报显示，2023年(nián)，该公司实现营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕(gēng)欧美线(xiàn)上(shàng)市场，2024年将明确集(jí)团主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方(fāng)向。

乐歌股份2023年实现营业收(shōu)入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐(lè)歌”品(pǐn)牌，国(guó)外(wài)主打“FlexiSpot”品牌(pái)，推出多款人体工学产品。报告期内，该公司自主品牌(pái)产品销售收(shōu)入占主营(yíng)业务收(shōu)入(不含海外仓业(yè)务收入)比重已超过 70%。

还在冲击港股IPO的傲基科技2023年实(shí)现营业收入86.83亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长22.30%；净(jìng)利润为5.2亿(yì)元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具家居品(pǐn)牌，2023年，该公司有11个品牌GMV超过1亿元。

而线上市场的渗透还将持续扩(kuò)大。根据(jù)弗若斯特沙利文预计，美国家具家居类B2C电商市(shì)场的GMV将由2023年的748亿美元增加至(zhì)2028年的1323亿美元，复合年增(zēng)长率为12.1%，而(ér)欧洲家具家居类B2C电商市场的(de)GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1444亿美元，复合年增长率为(wèi)10.9%。

依赖亚马逊，品牌力仍有限

目前(qián)来看，亚马逊(xùn)仍然是家具线上销售的(de)主要渠道。致(zhì)欧科(kē)技2023年(nián)年报显示，其亚(yà)马逊销售额占比达68.55%，较2022年提升了0.94个百分点，远(yuǎn)高于其他平台。

而依赖单(dān)一的(de)平(píng)台往往意味着较高的业务中断风险，如平(píng)台政策变动、算法(fǎ)更新或政治因素等，傲基科技(jì)就(jiù)是前车之鉴。

2021年，傲基科技遭遇了亚马逊平台的封号事件，业绩(jì)陷入了严重亏(kuī)损，A股上市计划也因此搁置。为降(jiàng)低亚马逊事(shì)件的影响，2023年，傲基科技削减大部(bù)分(fēn)亚马逊店铺数量(liàng)，在沃尔玛及Wayfair等其他电(diàn)商平台建立业务。

招股书显示，2022年(nián)傲基(jī)科技的亚马逊店(diàn)铺数量从2021年的645个下降(jiàng)到303个，2023年仅(jǐn)剩99个。亚马逊销(xiāo)售额占(zhàn)比也有明显减(jiǎn)少，在2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大幅(fú)高于其他渠道。

乐歌股份的(de)单一渠道(dào)依赖度(dù)则轻一些。亚(yà)马逊同样是其最(zuì)主(zhǔ)要(yào)的销售渠道，但销售额占主营(yíng)收入(不含海外仓)比例只有34.22%；独立站销售收入6.71亿元，同比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次(cì)于(yú)亚马逊(xùn)。

在跨境(jìng)电商(shāng)品牌化的当下，选择独立站的卖家数量正在增长。独立(lì)站能够较好满足消费者的定制(zhì)化需求(qiú)，也能够自主设置营销策略和开(kāi)展(zhǎn)营销活动，进一(yī)步提升销售量和品牌知名度。

相比之下，致(zhì)欧科技独立站销售额占比仅有2.27%，傲基科技包含独立站在内的“其他(tā)渠道(dào)”销售额占(zhàn)比仅有4.3%。

有家具出海(hǎi)行业人士向21世纪经济报道(dào)记者表示，相比(bǐ)第三(sān)方平台，独立站在售产品通常客单(dān)价较高，如果做好了会给企业(yè)带来品牌力和业绩的双丰收；但在流量越来(lái)越贵的背景下，企业对于这部分的(de)投入也变得谨慎。例如，致欧科技就曾在投资者关(guān)系(xì)活(huó)动中表示，短期内，独立站不是发力的重点。

就打造品牌力而言(yán)，中国出海家具企业仍然处于起步阶段，尤其是只有线上渠道(dào)的企业，省去线下实体店(diàn)的(de)体验成本，更容易(yì)陷入拼价格的逻辑，在竞争激烈的海外家具市场赢得更多的市场份额被赋予更高的重要性。

李志明向21世纪经济报道记者表示，中国出海家具(jù)企业仍主要以更高的性价比取胜，而非更强的品牌(pái)力，“做品牌是需要不断实践和积累的愿景”。

财报也显示，上述三家企业的毛利率基本为30%~40%，在毛利率普遍较(jiào)高的家具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的(de)毛(máo)利率在50%~70%之间(jiān)。

不过，价格的优势将持续。2023年全(quán)年，全(quán)国工业生产者出厂价格指数(shù)(PPI)比上(shàng)年下降3%，制造业原材料(liào)及价格的下降，带来(lái)了国内家居家(jiā)具(jù)产品(pǐn)的规(guī)模(mó)优势与成本优势进一步扩大，为中国制造出海提供(gōng)充分支(zhī)持。

大件物流成本(běn)如何控(kòng)制

想要谋求更大的成本(běn)优势，物流是(shì)一个绕不开的(de)难点。上述家具出(chū)海行业(yè)人士向记(jì)者(zhě)表示，中大件跨境销售产品的成(chéng)本中，约(yuē)有15%~25%是物流成本。

中大件商品无法实现低成本的空运直邮，只能通过海运、仓储、快递配送的形式，而这部分成本并不稳定。

受国际局势和地(dì)缘政治等多重(zhòng)因素的影响(xiǎng)，海运价格波动明显，虽(suī)然当前海运价格相比2022年大幅回落，波罗的海货运指(zhǐ)数由2022年的峰值3587点降至2023年8月的880点，但后续仍存在上升的(de)风(fēng)险。

海外仓方(fāng)面，根据Colliers的数据，美国本土海外仓价格连年攀升，由2020年一季度的每平方英尺6.18美元增长至2023年(nián)一季度的(de)8.76美元，其中2023年一(yī)季度价格(gé)涨幅约为26.77%，主要系美联储持续加息、经济网络改变了我们的生活预(yù)期(qī)转弱等(děng)原因导(dǎo)致。

为了控制这部分成本，三(sān)家企业不约而同(tóng)地选择了介入物流。

乐歌股份2020年开始推出公共海外仓跨境物流服务，目前已成为公司的第(dì)二条增长曲线。年(nián)报显示，2023年，公共(gòng)海外仓业务增速显著(zhù)，这也是乐歌业绩的主要驱动因素之一。该部分业务全年实现营收9.51亿(yì)元，同比增长94.03%，毛利(lì)率12.69%，比去年(nián)提(tí)高9.32个百分点。

截至报告期(qī)末(mò)，乐歌股份在(zài)全球拥有12个自营海外仓(cāng)，面积28.96万平方米，2024年一季度加快扩(kuò)仓进度，目前在全球拥有13个自营海(hǎi)外仓，总(zǒng)面积36.24万平方米，累计服务超过(guò)600家外贸企业。

乐歌股份表示，该公司将在2024年实施降本增效，推进(jìn)尾程物流降本和(hé)美国自建仓建设，加强海外仓自动化和信息化投入，提高运营效率。在业绩会上，乐歌股份管理层(céng)预计，海外仓业务(wù)的营收占比将在2024年达到35%以上。

傲基科技则是通过深圳西邮(yóu)智仓科技有限(xiàn)公司来(lái)开展物流服务。招股书显示(shì)，其物流解决(jué)方案的收入由2021年的4.90亿元增加(jiā)58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步增加113.3%至2023年的16.53亿元。

截至2023年(nián)12月31日，傲基科技在美国(guó)主要港(gǎng)口城市(包括洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加(jiā)哥)及在欧洲(主要(yào)是德国)运营27个海外仓储设施，总建筑面积(jī)超过500万平方英(yīng)尺。

其物流成本也得以降(jiàng)低，由2021年(nián)的25.83亿元下降至2023年的18.61亿元，分别占同年商品销售收(shōu)入的30.1%及26.5%。傲基(jī)科技表示，计划建设更多智能(néng)化全球仓储中心(xīn)，加强其仓储及物流能力(lì)。

致欧(ōu)科技的物流布局相对保(bǎo)守，构建了海外(wài)“自(zì)营仓+平台仓+三方合作仓”的(de)仓储布局，并在尾程派送环(huán)节与DPD、UPS等物流公司建立合(hé)作关系。致欧科技此前回复投资者称，跨境物流(liú)业(yè)务主要为自身内部经营服务，目前(qián)仅有少量面积的海外仓对外提(tí)供服务。

年报显示，自有仓(cāng)方面，截至2023年底该公司国内外自有仓面积已达28万平方米；三方仓方面，该公司于法国、墨西哥等国家地区新设前(qián)置仓，欧洲地区自发配送时效大部分实现了3~4日送达。

在业内人士看来，随着全(quán)球经济的(de)不断变化，物流成本(běn)控制将继(jì)续成为家具出海(hǎi)企业战略规划的重(zhòng)要组成(chéng)部分，仍需要不断探索新的物(wù)流模(mó)式和技(jì)术，以适应不(bù)断变化的市场环境(jìng)。同时，随着数字(zì)化和自动化技术的发展，物(wù)流行业的效率和成本效益也(yě)有望进一步(bù)提高。

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