LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每年都数次提价的路易威登（LV）、古驰（Gucci）等(děng)奢侈(chǐ)品大(dà)牌，现在也开(kāi)始愁销量了(le)。

北京时(shí)间4月23日(rì)晚，Gucci母公司开(kāi)云集团（kering）公布了2024年一季度财报。财报(bào)显示(shì)，开云集团今年一(yī)季(jì)度收(shōu)入较(jiào)去年同期(qī)下降10%（在可比(bǐ)基础(chǔ)上）至45亿欧元。集团主力品牌Gucci的一季度收入(rù)约为21亿(yì)欧元，有机(jī)收入同比下降18%。

对(duì)此，开云集团董(dǒng)事会(huì)主席兼首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官弗朗索瓦-亨利·皮诺(nuò)（François-HenriPinault）表示，旗下品牌（以Gucci为(wèi)首(shǒu)）的战略重新(xīn)定位，进一步加大了(le)集团
在营收方面的(de)下行压力。

图(tú)片来源(yuán)：开云集团官网截图

就在一周(zhōu)前，LV母公司LVMH集团发布了2024年一季(jì)度财 报，报(bào)告期内集团整体销售额同比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在的时(shí)装皮具部(bù)门，其收入为近两(liǎng)年来最(zuì)差。

“奢侈品(pǐn)牌也在进一步分(fēn)层，LV、香奈(nài)儿在积极(jí)竞争爱马仕(shì)的第一奢侈品(pǐn)牌地位，但(dàn)Gucci却在逐渐退出超一线奢(shē)侈品牌阵
营。”奢侈品行(xíng)业(yè)专家周婷在接受(shòu)《每日经济新闻》记者采访时表示，Gucci已经进入下行线(xiàn)。

Gucci一季度收入(rù)降(jiàng)18%

亚太区下滑(huá)28%

作为全球头部(bù)的奢侈品(pǐn)集团，开云集团拥有Gucci、圣罗兰（SaintLaurent）、葆蝶家（BottegaVeneta）、巴黎世家
（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知(zhī)名时装、皮具和(hé)珠宝品牌。

对(duì)于集团2024年第一季度的收入(rù)同比下降10%，开云集团董事会主席兼首席执行官皮诺直言开云面临巨大(dà)挑战。“虽然我们预(yù)见到年(nián)初将(jiāng)充(chōng)满挑战，但市场(chǎng)环境的低(dī)迷，特别是中国(guó)市场，以及我们旗下品牌（以(yǐ)Gucci为首(shǒu)）的(de)战略重新定位，进一步加剧了我们(men)在营收方面的下行压 力。”他表示。

图片来源：古驰官方微博

同时，鉴于今年一季度(dù)营收的下(xià)滑(huá)，皮诺预计，2024上半年开云集团的营业利润也将下降。

Gucci是开云集团的核心品牌，其收入的下滑，拖累了集团整体业绩。财(cái)报(bào)显示，Gucci在(zài)2024年一季度的(de)收入约21亿欧元(yuán)，对比上年同期的(de)26亿欧元(yuán)，有机收入同比(bǐ)下降18%。《每日经济新(xīn)闻》记(jì)者注意到(dào)，Gucci的收入下滑，主要
是(shì)受到亚太地区收(shōu)入急剧下降的影响。财报显示，该品牌今年一季度在亚太地区的销(xiāo)售(shòu)额同比下滑28%。

图片来源：开云集团2024年(nián)一季度财(cái)报截图

周婷向《每日经济新闻》记者表示，Gucci已经进入下行线，其中难(nán)以为继的产品创新是(shì)导致该品牌销售下滑 的一个(gè)原因。她分析说，当前(qián)的消费多元化且个(gè)性化，产(chǎn)品创新力已经成为奢侈品牌核心(xīn)竞争能力，“Gucci近几年并没有(yǒu)在产品创新上做(zuò)出成绩”。

一方面开云集团对(duì)Gucci依赖(lài)较大，另一方面，SaintLaurent等品牌的销售情况也不乐(lè)观。财报 显(xiǎn)示，202长城汽车开启新一轮组织调整，魏建军走向台前抓营销4年一季度，SaintLaurent收入为7.4亿欧元，较上年同期，有机收入(rù)下降6%。巴黎世家等其他品(pǐn)牌收入(rù)合计为8.24亿欧元，有机(jī)收入同比下降(jiàng)6%。

图片来源：开云集团2024年一季(jì)度财(cái)报截(jié)图

奢侈品“最难把握”中国消费者

发愁自家(jiā)奢侈品销(xiāo)量的，不只是(shì)开云集团，LV母公司LVMH集团也在 承受一(yī)定的压力。

4月16日，LVMH集团发布了2024年一季度
财
报。今年第一季度(dù)，集团销售额同比下降2%至(zhì)207亿欧元。其中，LV和Dior所在的时装皮具部门，收(shōu)入下跌2%至104.9亿欧元(yuán)，为近两年来最(zuì)差表(biǎo)现；而从销售区域来看，亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下降6%，对LVMH集(jí)团的贡(gòng)献由36%降至(zhì)33%。

图片来(lái)源：LVMH2024年一季度交流会ppt截图

LVMH集团首席(xí)财务官
Jean-JacquesGuiony在2024年一季报发布后的财报会(huì)议上(shàng)表示，在全球范(fàn)围内，虽然中国消(xiāo)费者数(shù)量同比增长10%，但(dàn)却是“最难预判(pàn)的”一(yī)批消费者，未来中国人(rén)会去哪里购(gòu)物，也(yě)同样很难(nán)预测。

值得注意的是，今年(nián)一(yī)季度开云集团业绩下滑，主(zhǔ)要受全球市场环境低迷及品(pǐn)牌调整战略定位的影响。不过，皮诺在谈市场低
迷时(shí)，也专(zhuān)门提到了中(zhōng)国。

“相对全球，我们(men)是自媒体最发达的国家，而我(wǒ)们的生(shēng)活方式、教(jiào)育十分充分。中国消费者最为理性，同时也更(gèng)追求(qiú)个性化和多元化消费，并且最不忠诚，这就是奢侈品牌所说的‘最难把握的一群消费者’。”周婷(tíng)向《每日经济新闻》记(jì)者表(biǎo)示(shì)，中国不仅是全(quán)球最大的奢侈(chǐ)品消费市场，也是(shì)奢(shē)侈品核(hé)心客户数量最多的一(yī长城汽车开启新一轮组织调整，魏建军走向台前抓营销)个(gè)市场。

“得中国得天下，是所(suǒ)有奢侈(chǐ)品 牌不得不面对(duì)的事实，所以(yǐ)无论中国客户多难把握，中国都依然(rán)是奢侈(chǐ)品牌(pái)最重要的市场。”周婷说道。

图片来源：每(měi)经记者张建摄（资料图）

年年都在涨价的LV、Gucci等(děng)奢 侈品，如(rú)何才能吸引中国消费者买单？

对此，周婷分析：首先奢侈品得(dé)贴近中国消(xiāo)费者，建立更(gèng)广泛的服务网络，充分利用数字化(huà)手段，链接到店和到(dào)家(jiā)，打通线下和线上；其次，需(xū)要(yào)充分挖掘中国文化潜力，利用(yòng)中国元素开发更多中国客户喜欢的产品。

她进一步建议：“同(tóng)时，奢侈(chǐ)品(pǐn)要进一步尊重和重视中国消 费者，取消(xiāo)配货等(děng)不(bù)合理销售政策；进(jìn)一步强化生 活方式教育(yù)，强化内容运营，引(yǐn)领消费(fèi)潮流(liú)趋势(shì)。此外，还要持续保持品牌(pái)高端化(huà)，进一步(bù)提(tí)升品牌形象，避免大众化策(cè)略降低品(pǐn)牌价(jià)值。”

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