整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(d一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米ú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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