如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jū手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒n)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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