最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一(yī)则动(dò宁波慈溪的邮编是多少ng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一宁波慈溪的邮编是多少直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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