整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(su云n是哪里的车牌号ō)小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容(ró云n是哪里的车牌号ng)变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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