最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　<低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的strong>其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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