整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次>

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。