消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(x其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音iāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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