最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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