最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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