消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(祈使句例子英语，祈使句例子10个chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我祈使句例子英语，祈使句例子10个们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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